Дизайнеры одежды компенсируют снижение спроса за счет новых каналов продвижения

На Среднем Урале в секторе креативных индустрий работают более 13 тысяч субъектов малого и среднего предпринимательства - по данным правительства региона, за год их число выросло на 12,5 процента. По итогам 2025-го творческие компании перечислили в бюджеты всех уровней 28 миллиардов рублей налогов - на 34,5 процента больше, чем годом ранее. И эта сфера продолжает динамично развиваться.

Сами владельцы творческих мастерских говорят о своих успехах с чуть менее выраженным оптимизмом, чем представители власти. Им приходится выдерживать довольно высокую конкуренцию и реагировать на самые разные вызовы. Так, стилисты, дизайнеры и модельеры сетуют на удлинившуюся из-за санкций цепочку поставок тканей и фурнитуры, а также введение системы маркировки "Честный знак" и экологического сбора, который подразумевает расходы на утилизацию материалов. Отмечают они и еще один тревожный фактор - спад покупательской активности. Но отреагировали на него предприниматели креативно: стали искать новые каналы привлечения аудитории.

Шопинг после лекции

Детская мечта екатеринбурженки Алены Вишняковой стать дизайнером одежды сбылась десять лет назад. Диплом о высшем образовании по профилю "Моделирование и конструирование одежды" позволил переносить нешаблонные идеи на лекала, а затем монетизировать творческий продукт. Бренд, адресованный модницам с запросом на интеллектуальные смыслы в одежде, легко завоевал аудиторию. Модельер на протяжении трех лет участвует в Международном фестивале креативных индустрий, в рамках которого проходят встречи с представителями мультибрендовых пространств, готовых помогать с реализацией товаров, и все же пробиться к своему покупателю становится все сложнее.

- Рынок перенасыщен информационным контентом, многие каналы продвижения перестали работать либо заблокированы, - поясняет Алена Вишнякова. - Скажем, работа с блогерами далеко не всегда приносит гарантированный результат, поэтому модельеры продолжают развивать свои каналы. Например, в нашей экспериментальной студии проводим встречи-лекции с историками и стилистами об искусстве и тенденциях моды, подогреваем у потенциальных клиентов интерес к саморазвитию и самовыражению.

Клиент как соавтор

Живой контакт с аудитороией порой результативнее, чем онлайн-общение, соглашаются с Аленой представители другой уральской команды дизайнеров бренда ЕASYvibe. За пять лет компания смогла развиться до уровня предприятия с полным циклом производства спортивной и домашней одежды, а не так давно зарегистрировала торговую марку. В фирме отмечают: если раньше аудиторию можно было "зацепить" лимитированной серией одежды, ярлычок которой гарантировал более высокое качество, чем у масс-маркета, то сегодня покупатель стал более избирательным и требовательным. Местная "прописка" производства привлекает внимание, и все же такого всплеска интереса, о каком дизайнеры говорили еще пару лет назад, уже нет.

В условиях нестабильности потребители особенно ценят те продукты и бренды, которые дарят понятность, открытость и доверие

- Многие уральцы давно выбирают одежду местных брендов именно с ориентиром на ее носибельность и качество. Но при высокой конкуренции на рынке каждая компания старается добиться лояльности потребителей. Например, в нашем модном пространстве мы позволяем заказчику вносить изменения в модель одежды или менять цвет. Получается, что мы берем их в соавторы коллекции. В индустрии моды это большая редкость. Зато такой инструмент всегда дает отклик, - говорит представитель фирмы Ирина Буклова.

Модели с лечебным эффектом

Челябинский бренд "Осознание" принадлежит дизайнеру Дарье Мощеевой, которая позиционирует свои изделия как "одежду с терапевтическим эффектом". Казалось бы, чем может удивить обычная хлопковая футболка-оверсайз и уж тем более - как и от чего излечить? Но нестандартный подход модельера к одежде, а вместе с ней и к телу и сознанию оказался удачным. Изделия коллекции украшены мотивирующими фразами и фотографиями, снятыми в живописных уральских местах. Автор как бы помогает клиенту транслировать ценности или чувства, которыми он живет. Несмотря на то что бренду всего 1,5 года, у него уже достаточно поклонников. Часть из них - туристы и приверженцы активного образа жизни, другие - скучающие по родине релоканты или иностранцы, третьи - корпоративные заказчики, выбравшие продукцию в качестве сувениров.

- Развивать свой бренд непросто. Ты растешь вместе с бизнесом, постоянно учишься преодолевать трудности, - рассказывает Дарья. - Важный момент - постоянное присутствие на интернет-площадках, возможность вступать в диалог с клиентом, информировать его об акциях и нашей ценовой политике. Далеко не все понимают, почему выпуск небольшой партии обходится дорого, - приходится объяснять, раскрывать экономику процесса. Футболка из тысячной партии дешевле, но вы не получите эксклюзивное изделие.

Начали новую жизнь

Игроки рынка рассказали, что ткани по сравнению с прошлым годом подорожали в среднем на 20 процентов. И, учитывая прочие растущие траты (на аренду цехов и складов, шоурумов, электроэнергию и т. д.), некоторые модельеры вообще кардинально перестраивают свои бизнес-модели. Скажем, вместо моды от кутюр, подразумевающей использование материалов высокого качества, выбирают направление "апсайкла": в ход идут ткани и даже изделия из нераспроданных коллекций, но благодаря мастерству художника они получают вторую подиумную жизнь.

Для экодизайнера Наталии Лукьяновой творческая история началась с того, что во время пандемии она распрощалась с профессией юриста, открыла комиссионный магазин и начала мастерить нечто оригинальное из изделий, которые не нашли своих покупателей. И этот бизнес-план сработал. Например, на ура уходят мужские пиджаки пермского производителя, которые адаптированы для дам - дополнены вышивкой, кружевами, воланами, макраме и другими подобными деталями. А сумки-шопперы рождаются… из гардин, от которых избавляются хозяйки.

- Мы намеренно не шьем много: клиент приходит за уникальной вещью и готов платить, чтобы заявить о себе нестандартно, - поясняет Наталия Лукьянова. - Ну а дополнительными инструментами продвижения я бы назвала моделей и дизайнеров: на больших выставках и показах модельеры порой готовы поменяться своими изделиями. Чем это не реклама? Увидел, влюбился и стал новым амбассадором бренда. Вроде бы и деньги не потрачены, а инвестиция сделана: я демонстрирую твои изделия, а ты - мои.

Назад в офлайн

Между тем доцент кафедры менеджмента ИнЭУ УрФУ кандидат экономических наук Ксения Данилова советует творческому бизнесу готовиться не только к дальнейшему падению спроса, но и к повышению рациональности и сроков принятия решений покупателями, изменению их требований к продукту.

- Устойчивость малого бизнеса сегодня в его "крафтовости" - уникальности и нишевости, истории и смыслах, сервисе и создаваемом сообществе. И, конечно, нельзя забывать, что в условиях нестабильности потребители особенно ценят те продукты и бренды, которые дарят понятность, открытость и доверие, - отмечает эксперт.

По ее словам, поведение аудитории в ситуации стресса, как правило, предполагает две довольно устойчивые, но диаметрально противоположные модели: часть людей снижает потребительскую активность, переходит порой к тотальной экономии, другая, напротив, стремится справиться со стрессом с помощью шопинга, причем офлайн, повышая при этом требования к обоснованию покупки.

- Рассчитывать исключительно на онлайн-рекламу и продвижение в такой ситуации опасно, - предостерегает Данилова. - Именно офлайн дает дизайнерам преимущества и соответствует намечающимся новым трендам потребительского поведения. Я наблюдаю постепенный переток покупателей назад в бутики. Люди не только в России, но и в других странах так компенсируют усталость от цифрового мира, возвращая себе то, чего не может дать карточка товара, - возможность потрогать, примерить, а также живой контакт - беседу с продавцом, историю, знакомство с автором коллекции. Дизайнеры нащупали важную тему, но просто открыть шоурум недостаточно - нужно наполнить его историей и смыслами, за которые люди смогут зацепиться в нестабильном мире. Если хватает ресурсов, открывайте точку, в которой можно проводить встречи-экскурсии, чтобы познакомить людей с вашей идеей.