Реклама в ответах нейросетей приводит к потере доверия пользователей

Разработчики генеративных моделей начинают выходить на рынок рекламы. Компания OpenAI тестирует собственный рекламный кабинет, позволяющий запускать кампании напрямую внутри экосистемы нейросети. Эксперты отмечают, что подобные решения могут усилить персонализацию объявлений, но также снизить доверие пользователей.

По информации издания Digiday, участие в тестировании рекламной площадки внутри нейросети ChatGPT стоит 50 тысяч долларов, хотя начальная цена составляла от 200 до 250 тысяч. Сейчас инструмент доступен выбранному компанией числу участников, которые в режиме реального времени могут изучать метрики и оптимизировать кампанию.

При этом на официальном сайте ИИ-сервиса и сегодня есть форма, которую могут заполнить все желающие купить рекламу. В OpenAI отмечают, что компания изучает рекламу как способ взаимодействия бизнеса с пользователями, которые активно ищут информацию и готовы совершать действия на платформе.

Рекомендации нейросетей будут содержать коммерчески выгодные бизнесу предложения

Директор практики Digital-коммуникаций в "Михайлов и партнеры" Сергей Стукалов объясняет, что искусственный интеллект часто не создает выраженных преимуществ для бизнеса, а становится фактором перенапряжения в бизнес-процессах. "Мы видим попытки "натянуть" ИИ на рекламный рынок. Происходит это в привычном формате манипуляции кейсами, соревнования пресс-релизов и отторжением встраиваемой рекламы реальными покупателями", - говорит эксперт.

Он приводит в пример ChatGPT, для которого OpenAI все еще выбирает форматы монетизации. В начале реклама появилась в бесплатной версии продукта, что вызвало отторжение аудитории, а рекламодатели не увидели ничего интересного в результатах. В противовес лидеры рынка Google и Meta (признана в РФ экстремистской организацией и запрещена) усилили базовый рекламный инструментарий ИИ-функциями.

При этом реклама в ИИ-интерфейсах, скорее всего, будет не похожа на привычную. Это будут не баннеры или отдельная выдача, а встроенные в диалог рекомендации. Технически это могут быть помеченные блоки рядом с ответом, но более вероятно, что коммерческие предложения будут "вшиты" в сам ответ. Сооснователь ИИ-интегратора Metalab Сергей Батулин рассказал, что на новый уровень может выйти и персонализация. Вместо поведенческих данных будут использоваться сам запрос и контекст диалога, фактически намерение пользователя. Поэтому реклама становится ближе к консультации, чем к обычному таргетингу.

Важно, что платформы не передают данные напрямую, но ключевой вопрос остается: как в этом случае принимается решение о показе? Есть риск, что рекомендации будут смещаться в сторону коммерчески выгодных вариантов, и чем точнее персонализация, тем сложнее отличить объективный совет от рекламы, говорит эксперт.

Также появление рекламы в нейросетях может снизить доверие пользователей к площадкам. Сменится вся привычная роль ИИ-систем. Как только пользователь понимает, что в ответах есть коммерческий интерес, искусственный интеллект перестает быть "советчиком" и начинает восприниматься как "продавец".

"ИИ уже можно рассматривать как формирующуюся медиаплощадку, хотя и с рядом оговорок. Он становится самостоятельной точкой входа в контент и начинает влиять на распределение трафика и внимание аудитории. При этом меняется сама модель потребления: пользователь все чаще взаимодействует не с первоисточником, а с ответом, сформированным ИИ. И это постепенно перестраивает логику присутствия брендов в цифровой среде", - заключает сопредседатель комиссии по развитию искусственного интеллекта АКАР, руководитель медийных активов группы АДВ Димитрис Ваяс.