Маркетплейсы обяжут раскрывать алгоритмы и доходы продавцов

По данным Ассоциации цифровых платформ (АЦП), в 2026 году рынок онлайн-торговли вырастет примерно на 32%, до 14,9 трлн руб. Это около 20% всех розничных продаж в стране. Эксперты указывают, что в 2026 году усилится контроль за продавцами и ускорится развитие B2B-направлений.

С 1 октября 2026 года в России вводится официальное регулирование деятельности онлайн-платформ. Пользователи получат право на досудебное обжалование блокировок и несправедливых действий, а платформы будут обязаны отвечать на претензии в течение 15 дней. Также повысится прозрачность, площадки будут автоматически передавать данные о доходах продавцов в ФНС, раскрывать информацию об алгоритмах и не смогут проводить акции за счет партнеров без их согласия.

Андрей Шаронов, председатель Наблюдательного совета АЦП, объясняет, что в России сложилась уникальная ситуация: в каждом сегменте платформенной экономики развиваются несколько лидирующих игроков мирового уровня, создающих конкурентную и динамичную среду.

"Закон создаст правовую определенность для всех участников рынка, будут четко определены понятия платформенной экономики, цифровой платформы, права и обязанности операторов, продавцов, владельцев пунктов выдачи заказов. Это формирует предсказуемую среду для долгосрочных инвестиций и развития. Важно, что закон дает участникам рынка достаточный переходный период для адаптации к новым требованиям", - рассказал Шаронов.

Документ вводит требования по прозрачности. Оператор будет обязан публиковать ключевые условия сотрудничества и уведомлять партнеров об изменениях существенных условий не менее чем за 45 дней, при этом скидки или участие товара в акциях, которые влияют на цену за счет продавца, возможны только с согласия партнера. Продавец может отказаться от участия в них и установить запрет или ограничения на участие в акциях. Так, платформа обязана уведомить продавца об акции минимум за пять рабочих дней.

"Очевидно, что с площадок придется уйти недобросовестным продавцам и импортерам, которые не могут предоставить корректные документы, и внутри платформ произойдет замещение на легальных участников рынка. Это обеспечит максимальную прозрачность и защиту конечного покупателя", - рассказал президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) Артем Соколов.

По его словам, законопроект значительно упрощает процедуру возврата товара. Если раньше могли быть споры с продавцами, иногда зарегистрированными в другом городе, то, согласно законопроекту, теперь вернуть заказ можно там же, где он был получен. Это даст покупателям больше гарантий.

Соколов рассказал, что успех в будущем году будет определяться не просто наличием товара на витрине, а способностью и продавца, и платформы выстроить целостную, технологичную и доверительную экосистему вокруг каждой покупки с максимально комфортным сервисом.

"Тренд на поиск качественных товаров сложится в устойчивый паттерн поведения потребителей. Уже сегодня стоимость хотя и остается ключевым фактором решения о покупке, но далеко не единственным - сформирован стабильный спрос и есть аудитория, готовая платить за качество, марку, эксклюзивность "проверенного" продавца. Кроме того, покупатели будут все чаще проверять происхождение товара, этичность производства", - добавляет эксперт.

Также для продавцов ключевым трендом станет гибридная модель продаж. Они будут создавать свои экосистемы, включающие собственный сайт, соцсети и маркетплейс и офлайн-каналы. Такая комплексная работа будет необходима для долгосрочного взаимодействия с собственной лояльной аудиторией.

Виктор Сизов, сооснователь цифрового логистического оператора versta.io, рассказал, что сроки доставки не пострадают - логистическая инфраструктура уже устойчива. Тем не менее возрастут давление на точность соблюдения SLA (соглашения об уровне сервиса) и качество, поскольку маркетплейсам придется документировать и обосновывать любые ограничения или изменения условий. Игроки, чей уровень цифровизации процессов пока не дотягивает до лидеров, начнут проигрывать в конкуренции.

"Из-за необходимости привести карточки товаров, данные поставщиков и схемы работы в соответствие с новыми правилами ассортимент может краткосрочно слегка "просесть". Однако в долгосрочной перспективе регулирование, напротив, увеличит ассортимент. Прозрачные правила снижают риски входа для малого бизнеса, и продавцов станет больше", - указывает Сизов.

Также в 2026 году маркетплейсы сделают серьезный акцент на выходе за привычный периметр, отмечает руководитель проекта "Технологии" "Российской газеты", эксперт РОЦИТ Олег Капранов.

Очевидно, что сегодня конкуренция между платформами вошла в стадию, когда они соревнуются на запредельных уровнях, в том числе с использованием ИИ, ИИ-агентов и в похожих решениях. У платформ сегодня большой запас финансовой прочности и серьезные заделы по инфраструктуре. "Для меня очевидно, что они будут искать точки роста в новых для себя сегментах экономики, причем зачастую максимально неожиданных. Не исключаю и того, что и государство обратит внимание на ресурсы и возможности цифровых платформ для решения собственных задач, например, в сфере закупок или логистики", - говорит Капранов.

При этом эксперты отмечают и изменение баланса сил на рынке. Ретейлеры оказались ограничены ролью поставщиков контента и поставок, утрачивая контроль над логистикой, коммуникацией, ценообразованием и маржой. Потребитель перестал ассоциировать покупки с конкретным брендом. Формируется своеобразная модель, когда отношения "покупатель - бренд" заменяются отношениями "покупатель - платформа".

"Рынок подошел к насыщению. Впервые темпы роста маркетплейсов замедлились год к году, хотя абсолютные объемы продолжают расти. Фактически сформировалась дуополия: Ozon и Wildberries - два доминирующих игрока. "Яндекс Маркет" занимает устойчивую сильную позицию, а "Мегамаркет" выстраивает нишевую траекторию. Остальные десятки нишевых маркетплейсов - а их около 60 - уступают в масштабе и ресурсах", - говорит основатель IT-интегратора AWG и платформы гибкой занятости SkillStaff Александр Хачиян.

По его мнению, в 2026 году платформы продолжат технологическую экспансию. Основные векторы - искусственный интеллект, углубленная автоматизация логистики, персонализированное ценообразование и развитие платежных и рекламных сервисов. "Маркетплейсы уже фактически управляют главными этапами формирования маржи и будут стремиться еще сильнее закрывать экосистему на себе, развивая IT-инструменты продавца и собственные финансовые продукты. Параллельно рынок будет реагировать на замедление роста: усилится конкуренция за удержание продавцов, оптимизация логистических затрат, фокус на повышение прозрачности условий", - отмечает эксперт.

Притом, отмечают в АКИТ, несмотря на активное развитие B2B-платформ, а, по разным данным, их рост может составлять не менее 50% год к году, пока основным драйвером рынка этот сегмент не станет. Это скорее логичное развитие и усиление В2С, а также дополнительный канал для бизнеса, но не основной.

"Безусловно, в условиях волатильности бизнесы ищут способы найти новых поставщиков, снизить издержки, в том числе и временные, оптимизировать цепочки поставок, - модель B2B-маркетплейса оптимально решает эти задачи. Однако цифровизация традиционных производств и предприятий только на начальном этапе. Кроме того, существующие корпоративные закупочные процессы (тендеры, договоры, отсрочки платежа) пока довольно сложно интегрируются с логикой массовых платформ", - говорит Соколов.

Полина Воронина, директор направления B2B-маркетинга маркетплейса цветов и подарков Flowwow, рассказала, что в компании сейчас несколько направлений в B2B - привлечение, удержание и развитие продавцов. Компания проводит мероприятия для партнеров, в том числе и в регионах. В связи с большим количеством законодательных изменений бизнес фокусируется на инструментах, которые помогут предпринимателям малого и среднего сегмента быстрее к ним адаптироваться.

"Некоторые из законодательных требований у нас уже реализованы, например, механизм ценообразования подробно описан и известен. Мы оперативно оповещаем партнеров о любых изменениях в расчете комиссии. Помимо этого определенный объем работы будет связан с анонсированием изменений на платформе", - добавляет Воронина.

При этом, отмечает эксперт, новые условия работы на маркетплейсах приведут к тому, что продавцы будут вынуждены более тщательно проверять свои товары на соответствие законодательству. Как следствие, ценовая конкуренция снизится, на первый план выйдет качество продукции.