Российский рынок интернет-рекламы адаптируется к новым правилам

Рынок цифровой рекламы в России активно развивается, компании и агентства адаптируются к новым регуляторным требованиям и перестраивают часть бизнес-процессов. Эксперты отмечают, что в следующем году рынок ждет новый этап регулирования работы с блогерами и искусственным интеллектом.

Введение единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР) и трехпроцентного сбора на размещение рекламы в интернете повлияли на рынок. Компании увеличили расходы и количество задач по продвижению. По данным Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), именно трехпроцентный сбор назвали в качестве главного фактора, ограничивающего рост рынка интерактивной рекламы, около половины респондентов исследования ассоциации.

"Активное развитие рекламных инструментов и появление новых форматов играет на руку агентствам, которые, как правило, более быстро адаптируются к инновациям и начинают внедрять их в свою работу, нежели отдельные специалисты. Аналогично и с отчетностью. Рекламодателям, особенно крупным брендам, чаще всего проще отдать подобные административные вопросы внешним подрядчикам, нежели заниматься ими самостоятельно. Это позволит гарантировать точность и качество отчетности и высвободить ресурс штатных сотрудников на решение более креативных задач", - рассказал вице-президент АРИР Алексей Беляев.

Давление на рынок оказало и ограничение на размещение рекламы в медиа, деятельность которых запрещена на территории России. Антон Черноталов, основатель E-Promo Group, поясняет, что старые инструменты и каналы продвижения теряют актуальность, в то время как новые альтернативы с аналогичной ценностью пока не появились.

"Традиционно рекламная отрасль демонстрирует зависимость от динамики ВВП. Когда экономический рост замедляется, расходы на рекламу, как правило, также снижаются. Поэтому рынок сейчас сталкивается с сокращением рентабельности, маржинальности и экономической эффективности рекламных кампаний. Ключевым вызовом остается поиск новых форматов и каналов коммуникации, а также вопрос государственного регулирования рекламной индустрии", - говорит эксперт.

При этом цифровой рекламный рынок демонстрирует рост, опережая другие направления экономики. Растут как рекламные бюджеты, так и количество рекламодателей.

Сергей Стукалов, директор практики Digital-коммуникаций в "Михайлов и партнеры", объясняет, что рекламодатели и рекламораспространители адаптировались после шокового периода, когда ушли ведущие зарубежные рекламные платформы. В некоторых отраслях, таких как недвижимость, зарубежные платформы давали более 90% трафика.

В то же время, добавляет Стукалов, размер бюджетов можно объяснить попыткой перекрыть падение эффективности рекламы. Например, макрофакторы - падение спроса в различных отраслях. Или локальные факторы: увеличение стоимости рекламного инструментария, рост затрат, введение трехпроцентного сбора за интернет-рекламу.

"Рекламный рынок в этих условиях все равно демонстрирует оптимизм, хотя, по опросам, более 40% участников рынка указывают на трудности с хозяйственной деятельностью. Что еще более усилится после снижения порога НДС, когда значительная часть рекламных площадок, блогеров в первую очередь, поднимут цены на значение НДС", - поясняет Стукалов.

Важно, что после внедрения ЕРИР главным риском становится привлечение к административной ответственности за нарушение законодательства о рекламе. Все, что попало в ЕРИР, может быть в любой момент проанализировано и использовано в качестве доказательства. Но помимо финансовой нагрузки участники рынка столкнулись и с ростом юридических рисков.

"Оснований для привлечения к ответственности по ст. 14.3 КоАП РФ с внедрением ЕРИР стало больше. Речь идет о штрафах до 500 тысяч рублей для нарушителей. Стоит отметить, что ст. 14.3 КоАП РФ при определении санкций за нарушение соответствующих требований законодательства о рекламе не содержит разграничения на ответственность юридических лиц и индивидуальных предпринимателей (ИП)", - указывает Татьяна Сусалева, советник по правовым вопросам "Интернет и Право".

Она добавляет, что Роскомнадзор не ограничивается минимальным размером штрафа и физическим лицам назначается административное наказание в виде штрафа в размере 100 тысяч рублей.

"Безусловно, у компаний появляется необходимость разработки четкой системы по созданию, регистрации, маркировке рекламы, предоставлению отчетности, контролю сроков размещения рекламы, по оформлению правоотношений с рекламодателями и даже по оформлению саморекламы. Ведение блога уже не может быть спонтанной деятельностью, выкладыванием историй и кружочков "в моменте" - это должна быть продуманная и надлежаще оформленная рекламная кампания", - поясняет Сусалева.

Таня Иванова, президент Ассоциации блогеров и агентств (АБА), рассказала, что единый реестр резко повысил уровень требований к процессам - как у блогеров, так и у агентств. Рынок стал более формализован: сроки, документы, корректная маркировка стали обязательной нормой. Процесс работы с документами стал дольше, до сих пор не все понимают, на ком лежит какая ответственность, и юридические разногласия в переписках существенно затормозят процессы реализации, отмечает Иванова.

Она добавляет, что сегодня рынок ждет отмену постоянной отчетности по "видеокреативам". "Объем креативов у каждого агентства копится, по сути, специалисты сейчас выполняют бессмысленную работу по учету просмотров старых креативов", - говорит Иванова.

Также особую роль в продвижении играет развитие систем искусственного интеллекта (ИИ). Его используют как менеджеры по продвижению, так и сами авторы контента.

Айта Лузгина, преподаватель школы коммуникаций факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ, рассказала, что сегодня пользователи адаптировались к алгоритмам рекомендаций и научились фильтровать информационный поток, отличать платные сообщения и доверять себе, а не рекомендациям.

По ее мнению, массовое внедрение ИИ-агентов еще больше ускорит процесс адаптации. "Мы фактически входим в новую эпоху, где человек не листает ленту, а формулирует запрос - и получает ответ от своего цифрового помощника. И, если честно, пока никто до конца не понимает, какой будет эта реальность на практике и как в ней будет функционировать реклама", - указывает Лузгина.

Скорее всего, за это время появится новая рекламная инфраструктура, добавляет эксперт. Появятся собственные рекламные платформы ChatGPT, Perplexity, Алисы AI. Также ИИ-агенты могут стать основным интерфейсом взаимодействия человека с сетью.

При этом рынок неизбежно перестроится под них, появятся новые форматы, профессии, метрики. Ближайшие два года будут временем не просто адаптации, а перезапуска всей системы цифровых коммуникаций, отмечает Лузгина.

По прогнозам, в этом году рекламный рынок России может вырасти на 35% благодаря рынку электронной коммерции и ретейл-медиа, а также росту сегмента наружной рекламы. При этом, по мнению Сергея Стукалова, уже в 2026 году ожидается замедление роста до 20-25% из-за возможного охлаждения экономики, повышения НДС и бюрократизация рекламной отрасли.

Также в следующем году увеличится роль ИИ на рынке. Будут развиваться генеративный ИИ для создания контента, прогностическая аналитика и оптимизация кампаний в реальном времени. Еще трансформируется реклама у блогеров. Они перейдут на легальные площадки, поднимут цены на рекламу, займутся развитием личных брендов внутри компаний.

"Снижение ключевой ставки ЦБ может стимулировать рост покупательской активности и, соответственно, инвестиций в рекламу. Также усилится работа с собственной базой клиентов: бренды много вкладывались в продвижение своих профилей в соцсетях и магазинов на маркетплейсах, что привело к серьезным потерям, когда платформы начали блокироваться, реклама там стала под запретом, а владельцы маркетплейсов - систематически ухудшать условия продавцов", - заключает Стукалов.