"Не все можно отправить в онлайн". Сергей Платицын - о будущем ТЦ и о том, в чем традиционные магазины выигрывают у маркетплейсов

Несколько лет назад все говорили, что по количеству торговых площадей Россия сильно отстает от других стран. Сейчас торговля во многом ушла в онлайн. Будут ли строиться новые крупные ТЦ?

Сергей Платицын: Конечно, нельзя бесконечно строить ТЦ. Если два крупных ТЦ поставить рядом, они будут "каннибалить" друг друга. Рынок движется в сторону средних и районных ТЦ - 20-40 тыс. кв. м. Крупные тоже строятся и вводятся, но это строительство было запланировано пять-семь лет назад.

Сейчас на строительство влияет высокая ключевая ставка. Несколько лет назад кредит на строительство можно было получить под 7-8%, а сейчас это около 20%. В следующем году ожидается резкое снижение ввода ТЦ. В нынешнем году будет построено около 500 тыс. кв. м, но в следующем году, по прогнозам, будет менее 300 тыс. кв. м.

Хотя показатели на 2026 год могут подрасти, если ввод будет перенесен на следующий год (а по ряду ТЦ это вероятно).

Столичные регионы уже более-менее насыщены торговыми центрами, однако есть регионы, где их по-прежнему не хватает. Например, во Владивостоке, Краснодаре, Уфе, Красноярске. Поэтому там крупные ТЦ будут строиться. Может быть, они будут появляться и в Новой Москве - она же тянется почти до Калужской области.

Как меняется поток посетителей ТЦ в последние годы?

Сергей Платицын: Во многом ситуация в торговом центре зависит от усилий его команды. Есть примеры похожих по концепции ТЦ, но в один арендаторы в очереди стоят, а в другом до 90% площадей пустует. И не потому, что кто-то ушел, а просто никто и не приходил. Например, в одном городе с населением около 500 тыс. человек рядом с крупной транспортной развязкой стоят два торговых центра. Первый - региональный ТЦ 2000-х годов на 40 тыс. кв. м. Его концепция устарела, якорные арендаторы слабые, развлечений мало. Вакансия там около 25% - каждый четвертый квадратный метр пустует. И рядом - более свежий ТРЦ на 45 тыс. кв. м с сильным продуктовым якорем, кинотеатром и фуд-холлом. Его заполняемость - 99%, и даже есть лист ожидания на некоторые блоки. Средняя вакансия по городу может быть 8-10%, но на деле один "слабый" ТЦ держит 20 - 30% пустоты, а соседний успешный стоит практически без свободных блоков.

Пик свободных площадей был в 2022 году, когда вакансия подскочила вдвое. Но за 2023-2024 годы ситуация изменилась. В среднем по России на начало этого года в ТЦ были свободны примерно 5% арендных площадей. Это минимум за последние пять лет и примерно возврат к доковидному уровню. В московских ТЦ вакансия в начале года была примерно 5-8%. В Санкт-Петербурге она опустилась до 3%, это вдвое ниже, чем в конце 2023 года (во многом за счет заполнения бывших площадей IKEA).

В некоторых ТЦ поток посетителей даже вырос. Один крупный московский ТЦ в 2019 году посещали в среднем 5,5 тыс. человек в день. После реконцепции в 2022 году трафик вырос почти вдвое - до 10,7 тыс. человек ежедневно. В одном ТЦ Казани в 2023 году посещаемость к 2022 году выросла сразу на 30% и превысила доковидные показатели на 3%.

Но здесь важно не только количество людей, важна конверсия - сколько они потратили. Сразу после COVID посещаемость упала, но конверсия усилилась. Человек шел в конкретный магазин покупать конкретную вещь. Зевак не было. Год такое усиление шло.

Сейчас посетителей в ТЦ все еще на четверть меньше, чем было до пандемии. Если в 2019 году в выходной в крупный ТЦ приходило 60-80 тыс. посетителей, то сейчас это 45-60 тыс. При этом есть небольшое снижение, на 1-3% к прошлому году - люди еще держат деньги на депозитах.

Но онлайн-торговля продолжает отнимать посетителей?

Сергей Платицын: У нас онлайн-торговля занимает 15-20% торгового оборота. Опыт других стран показывает, что пороговая цифра - 40%. На ней онлайн останавливается и дальше не растет. И у нас переход в онлайн уже замедлился, экстенсивное развитие закончится. Но тут опять же разная ситуация в регионах. В Москве уже перенасыщение - в одном доме может быть несколько пунктов выдачи заказов (ПВЗ) одного маркетплейса. А во Владивостоке такого пока нет.

Кроме того, не все можно отправить в онлайн. Если вам нужно купить диван - вам не хватит описания его мягкости - "средняя" она или "высокая". Вам нужно прийти в магазин и физически на нем посидеть. Да, кто-то после этого возвращается домой и заказывает тот же диван онлайн. Но часть посетителей решаются на покупку сразу после тестирования в реальном магазине, и это поддерживает офлайн-покупки.

Продажи одежды в онлайне более перспективны?

Сергей Платицын: Крупные производители используют все каналы продаж. Да, в онлайне можно что-то сравнить, покрутить. Но надо учесть, что, допустим, влияние примерочной в магазине на принятие решения о покупке - 40%. И это достаточно сложный инструмент, сделать хорошую примерочную - стоит денег, для владельцев ПВЗ это дорого. В пункте выдачи заказов примерочная - это просто шторка. Возможно, что-то изменится на следующем этапе конкуренции между ними, когда ПВЗ станет слишком много.

В сегментах от "средний плюс" и выше люди уже в ПВЗ за одеждой не пойдут. Я участвую во многих мероприятиях, мне важно, как я выгляжу, - и я понимаю, что мне нужно кучу всего перемерить, посмотреть, как сочетается цветовая гамма. В ПВЗ я пойду только в каком-то самом крайнем случае.

Какие тренды в развитии ТЦ вы видите за границей, и что появится у нас?

Сергей Платицын: ТЦ, например, в Таиланде - это небо и земля по сравнению с нашими. Там и акции, и выкладка, и освещение - все по-другому, при этом ничего сложного нет. Семиэтажный ТЦ, с концертным залом на крыше, отдельный этаж на автосалоны - на фото и видео это не передать.

В России арендаторы только жалуются на наступление маркетплейсов и рассылают письма о том, что если вы не сделаете скидку на аренду, то мы закроемся. Да у нас по сравнению с некоторыми другими странами - тепличные условия! У нас нет контроля за ценами, таких штрафов, как там.

И у меня к авторам таких писем встречный вопрос: почему вы такие скучные? Магазин поставил - и обо всем другом забыл.

Умный магазин - это на 40% свет, на 10% звук, на 10% запах и на 10% климат. Оставшиеся 30% - совокупность второстепенных мелких факторов вроде покрытия полов, опрятности и услужливости персонала, раскладки товара. У нас пока практически нет магазинов, которые используют аромамаркетинг. Все сводится только к борьбе с неприятными запахами, от санузлов или зон с просрочкой. А какие-то приятные ароматы для узнаваемости бренда не применяются.

Бывают магазины, где диджеи выступают или можно поиграть в баскетбол. И заодно подобрать подходящую одежду. Но это редкость.

А вы заметили, как наши мужчины одеваются? Серые, черные цвета. Они стесняются подобрать себе одежду. А вот если вы в магазин заходите и вас там встречает не просто продавец, а стильно одетый мужчина, стилист? Он простыми словами объясняет, какие вам модели подойдут, размеры, поможет подобрать одежду. В Европе это появилось, нужно к нам это везти.

В Таиланде в ТЦ - интересные акции, какие-то шествия продавцов - идут по ТЦ ярко одетые, с плакатами. Есть постоянное место для демонстрации товаров - неважно, украшения, одежда, сумки, кошельки. Ты из ТЦ выходишь одухотворенный, с приподнятым настроением - как будто в театр сходил.

И я говорю сейчас именно про Таиланд, не про Дубай. Потому что в Дубае другая ситуация: там ТЦ - это спасение от жары, туда идут вынужденно. А в Таиланде климат мягче.

А в России посетителей в ТЦ загоняют морозы?

Сергей Платицын: Не в такой степени. Чтобы пойти куда-то в мороз, нужно тепло одеваться, люди не торопятся выходить. С жарой этой проблемы нет.

Как меняются концепции ТЦ?

Сергей Платицын: Есть мировой тренд - торговый центр смещается в сторону создания комьюнити. Магазины сегмента fashion занимают теперь лишь 23-24% площадей (в 2019 году было 30-40%). Вместо этого выросли доли развлечений, общепита, фитнеса, сервисов, многофункциональных центров (МФЦ) и пунктов выдачи заказов маркетплейсов. На те же МФЦ в целом приходится лишь несколько процентов, но точечно по объекту они могут занимать и крупные блоки.

Посетители все больше будут платить не за товар, а за время, проведенное в центре. Например, будут развиваться термы. На начало этого года в России было 55 действующих термальных комплексов, а к 2028 году их может стать более 115. Причем 18-25% терм уже расположены в ТЦ. Термы дешевле, чем классические бани, и туда интереснее пойти семьей - много саун, бассейнов и т. д. Это сильно добавляет трафик. Средние термы дают до 7-8 тыс. посетителей в выходной день, то есть это очень сильный якорь. Хотя мы пока сомневаемся в платежеспособности этой аудитории - они обычно целенаправленно идут через ТЦ в термы. Но термы, падел-теннис, концепции для здоровья и для спорта - все они будут развиваться в ближайшее время. Фитнес - самые любимые арендаторы в ТЦ. Это активная, платежеспособная аудитория. Плюс эти люди оцифровываются хорошо: можно посмотреть по метрикам, куда еще этот человек зашел - тут водичку купил, тут шарфик, тут пообедал. В московских ТЦ число фитнес-клубов выросло с 83 в 2019 году до 141, а их площадь - на треть, до 309 тыс. кв. м.

На 5% больше, чем год назад, стало ходить людей в рестораны. Открываются центры "Мои документы", различные кружки.

ТЦ - это живой организм. Поведение клиента заметно изменяется каждые два года, а реконцепция торгового центра должна проходить каждые пять лет. Даже если арендаторов просто поменять местами внутри ТЦ, - увеличиваются продажи. Потому что посетители привыкли ходить по одному маршруту, а тут перед ними появляются новые вывески.

Как себя чувствуют кинотеатры?

Сергей Платицын: Кинотеатры продолжают существовать. Всего в России около 2,4 тыс. кинотеатров, из них около 30% - в ТЦ. Однако эти 30% дают более 70% всей посещаемости. При этом число зрителей упало с 220 млн в 2019 году до 120 млн сейчас. Средняя площадь кинотеатра уменьшилась до 2,5 тыс. кв. м, и в новых ТЦ девелоперы часто вообще отказываются от кино в пользу фитнеса, терм и других досуговых форматов.

Тут, скорее, вопрос к качеству продукта. Есть, конечно, некие ограничения, но и до их появления я давно не видел фильмов, которые мне бы очень понравились. Когда я последний раз был в кино, - я не досмотрел до конца, ушел. А когда в советское время в кинотеатрах шли фильмы Гайдая, - надо было еще умудриться туда попасть. И это не российская проблема, то же самое происходит с Голливудом, с Болливудом.

Кроме того, владельцы крупных кинотеатров ориентируются на города-миллионники. А в городах, где 300-400 тыс. человек, фильмы показывают во вторую, третью очередь. И у меня есть знакомый владелец ТЦ, который вынужден был создать свою кинопрокатную компанию, он сам закупает фильмы, сам ездит на фестивали, сам их крутит. Кинотеатр - это же не только кино, там еще кафе, попкорн - возникает центр развлечений.

На кинотеатры наступает фитнес. Хотя технически не так просто переделать кинозалы в фитнес. Но мы продолжаем верить в кино. Опять же есть поколенческие запросы. Меняется кинозал, меняется поведение. Можно показывать фильмы под открытым небом. У нас почему-то широкого распространения это не получило.

На парковках у ТЦ можно это делать?

Сергей Платицын: Парковка, кстати, это тоже недооцененный бизнес-кейс. Только сейчас ТЦ адаптировались и уже учатся зарабатывать на парковках. Там появилось оборудование, которое позволяет отсекать жителей окружающих домов, которые тут, под камеры, просто свои машины ставили. На парковках появляются мойки, мойки самообслуживания. Если парковку сделать интересной, добавить туда свет, то человек уже на въезде "включается".

Недавно подростки, толпами сидевшие на фудкортах с одной порцией картошки фри, были проблемой для ТЦ. Сейчас аналитики отмечают, что из-за дефицита кадров 16-20-летние начали неплохо зарабатывать. И они охотно тратят деньги - детей нет, ипотеки нет. Как на это реагируют ТЦ?

Сергей Платицын: Если ТЦ не хочет видеть компании подростков на фудкорте, можно просто сделать там жесткие сиденья. И они сами уйдут. Но вообще, если с явлением сложно справиться, то можно его возглавить. Например, в Смоленске был ТЦ с большой бесплатной парковкой, и там молодежь по ночам устраивала дрифт-гонки. С этим сначала пытались как-то бороться, а потом они начали организовывать для них различные события.

Серьезные компании, которые рассчитывают долго работать на рынке, обязаны воспитывать своего будущего покупателя. Многие бренды заточены на подростков. Например, есть итальянская косметика для 14+. Линейки одежды для подростков, аксессуары для гаджетов - чехольчики и прочее. Эксплуатируется корейская тема - сейчас у молодежи модны корейские группы. Есть предприниматель, который делает кибер-арены, и обязательно рядом с фудкортами. Чтобы они могли поиграть, потом быстро сходить за едой и вернуться. Делают фотозоны, зоны для стримов - с оборудованием, подставками, круглыми светильниками.

В последнее время происходит много сделок с торговыми центрами, их активно продают и покупают. С чем связана такая активность?

Сергей Платицын: В этом году количество сделок купли-продажи торговых центров выросло почти вдвое. Сделки идут быстрее, подталкивает ключевая ставка. Продают, если деньги нужны в другом бизнесе, где они быстрее оборачиваются. Была бы ключевая ставка ниже - можно было бы взять банковский кредит. Очень много примеров, когда предпринимателю нужны деньги, потому что он что-то строит - жилье или гостиницы, или даже мост.

Второй момент - усталость от бизнеса и возраст владельца ТЦ. Первые крупные ТЦ в России появились 20-30 лет назад, владельцами были активные 40-50-летние бизнесмены. Сейчас им уже за 70-75 лет. А в ТЦ все-таки много активностей надо предусмотреть, это бизнес, в котором надо участвовать. В таком возрасте это уже тяжело. И они часто продают ТЦ, оставляя себе там долю. Хорошая генеральская пенсия. Хотя есть и 80-летние владельцы, которые весьма активно бизнесом занимаются.

Третья причина продаж - недопонимание, иногда даже конфликт собственников. Например, есть ТЦ, где владельцы - родственники. Двое из них весьма активно занимаются ТЦ, а третий - устал, так называемый спящий акционер. И они решили продать ТЦ, чтобы конфликтов внутри семьи не было. Бывает, что не могут владельцы договориться - если речь идет о 5-6 млрд руб., то это хорошая почва для конфликтов.

А кто покупает ТЦ?

Сергей Платицын: Меньше стало компаний, которые ориентируются только на финансовые показатели, покупают ради инвестиций и прибыли. И больше компаний-покупателей, которые зарабатывают в других бизнесах. Например, производитель стройматериалов получил прибыль и хочет ее куда-то вложить. Рынок строительства не растет. И он перекладывает средства в отчасти смежный бизнес. Другой вариант - продажа прежнего бизнеса. Например, один владелец продал региональную сеть супермаркетов и решил инвестировать деньги в торговые центры, для него это следующий шаг, следующий вызов. Появились производители из сферы оборонных товаров, которые диверсифицируют активы. Бывают неожиданные вещи - недавно производитель сигарет просил найти ему торговый центр по дороге в загородный дом, чтобы подарить своим детям: "Пусть тренируются в бизнесе".