Так, за первые шесть месяцев 2026 года онлайн было приобретено 27,3 млн флаконов российских духов на 15,7 млрд рублей. По сравнению с первым полугодием 2025 года доля онлайн-продаж выросла на 46% в штуках и на 89% в денежном выражении. В результате на дистанционные покупки пришлось уже около 70% всех продаж российских духов против 57% годом ранее, отметили в ЦРПТ.
Обычная розница, напротив, показала снижение: за первое полугодие 2026 года россияне купили в магазинах 11,5 млн флаконов российских духов - на 19% меньше, чем годом ранее. Их стоимость составила 10 млрд рублей, что на 12% ниже показателя аналогичного периода годом ранее. В 2026 году у рынка появился новый канал продаж - вендинговые аппараты. За первое полугодие через них россияне приобрели 4,6 тыс. флаконов на 4,6 млн рублей.
"Рост дистанционных продаж российских духов связан не только с удобством для покупателей, но и с более широкой представленностью отечественной парфюмерии в онлайн-каналах по сравнению с классическим ретейлом, где чаще всего представлены зарубежные бренды", - заявила руководитель проекта в товарной группе "Духи" ЦРПТ (оператора системы маркировки "Честный знак") Ольга Никифорова.
По ее словам, многие продавцы в условиях жесткой конкуренции целенаправленно переносят продажи российского парфюма в онлайн, так как это самый быстрый способ донести информацию о товаре до покупателей. "Российские производители часто представлены небольшими брендами, которые еще не заработали свое имя в отличие от импортных духов, поэтому им приходится бороться за покупателей не только между собой, но и с мастодонтами парфюмерии, которые хорошо известны российскому потребителю", - добавила Никифорова.
Онлайн, особенно маркетплейсы, растет быстрее по количеству покупок за счет промо, широты ассортимента и привычки брать "повтор" без тестирования, считает доцент кафедры общего и проектного менеджмента Финансового университета при Правительстве РФ Татьяна Алексашина. "Офлайн обладает приоритетом в первичных покупках (тест аромата, консультация), а также в подарочных сценариях (наборы, упаковка) и в более дорогих сегментах", - отметила она.
В первом полугодии на онлайн продажи пришлось 55% выводимых из оборота единиц против 40% в 2025 году, рассказала владелец бренда Splashbox Алена Дмитрикова. Во II квартале доля онлайн-продаж достигла уже 57%. "Но оффлайн-спрос никуда не исчезает, особенно в нишевой и дорогой парфюмерии. Покупателю все еще важно прийти, попробовать, почувствовать аромат на коже, а не только посмотреть описание. Оффлайн все же необходим для первого выбора, тестирования и эмоционального контакта с продуктом, а онлайн выбирают чаще для повторных покупок", - отметила Дмитрикова.
По словам доцента Финуниверситета РФ Юлии Лимаревой, более половины объемов продукции, а это почти 50-60 млн наименований товаров в год, реализуется в онлайн формате. "Эта тенденция, с одной стороны, говорит о повышенном спросе со стороны молодежного сегмента, ориентированного на онлайн-формат покупок. И, с другой стороны, о цифровой зрелости населения, которая способствует переходу на более удобные и быстрые формы взаимодействия продавцов и покупателей на рынке парфюмированной продукции", - считает Лимарева.
Основной площадкой подобного взаимодействия выступают маркетплейсы. Крупные бьюти-ретейлеры до 60% объемов товаров реализуют через онлайн-продажи и имеют специализированные онлайн-площадки.
По данным "Честного знака", средняя цена флакона российских духов объемом 50 мл в четыре раза дешевле импортного флакона того же объема: 1095 рублей против 4052 рублей соответственно.
Многие стали больше покупать онлайн, потому что уже знакомы с продукцией и повторяют свои заказы, не выходя из дома, отмечает президент Гильдии парфюмеров Оксана Чернышова. По ее словам, средний чек составляет 5000-9000 рублей, при этом половина товаров покупается в яндекс-сплит/рассрочку. "Мы сталкиваемся с естественным желанием людей экономить", - добавила она.
Дмитрикова отмечает, что средняя цена, например, на парфюмерную воду в сегменте масс-маркета - около 3288 рублей. Активнее всего, по ее словам, покупают унисекс-ароматы: древесные, цветочные. "Растет интерес к гурманике: фисташка, какао, кофе, ваниль, молоко, шоколад. Еще один важный тренд - мини-форматы 10-20 мл. Покупателю все меньше хочется брать большой флакон вслепую. Хочется попробовать, понять аромат на себе и только потом возвращаться за полноценным флаконом", - говорит она.
По словам Лимаревой, на крупных специализированных онлайн-площадках величина среднего чека растет: с начала 2926 года рост составил примерно 10-13%. Это связано с повышением затрат на логистику, спирт, стекло и прочие технические моменты, сопровождающие продажи. "Общий средний чек покупок отечественных ароматов (на маркетплейсах и в офлайн-формате) составляет диапазон 2800-3500 р., если брать ключевой премиальный сегмент, то средний чек покупки доходит до 8500 р., практически достигая верхней границы психологического потолка комфорта потребителя", - добавила Лимарева.
Присутствие российских духов на отечественном рынке планомерно увеличивается, отмечают в ЦРПТ. В первом полугодии 2026 года 71,2% продукции, введенной в оборот, пришлось на российских производителей, тогда как в 2025 году их доля составляла 64%.
"Рост объясняется сразу несколькими причинами: российские производители активно развивают парфюмерное направление, маркировка делает рынок более прозрачным, а покупатели все чаще обращают внимание на отечественные бренды", - уточнила Никифорова.
По словам Лимаревой, спрос на российские парфюмерные бренды обеспечивается, как правило, внутренним рынком. "В последние годы производство брендовой парфюмерии обусловлено в основном импортозамещением, причем рост отечественного производства, активировавшийся после ухода западных брендов в 2022-2024 гг., на сегодня замедлился", - рассказала эксперт.
По ее словам, основной тенденцией января - июля 2026 года в парфюмерном сегменте российского рынка является производство духов отечественных марок. После ухода западных гигантов Chanel, Dior, Tom Ford и пр. спрос на российские марки парфюма вырос практически в 3 раза по сравнению с состоянием рынка 4-летней давности.
На рынке парфюмерии можно прогнозировать до конца года умеренный рост выручки в рублях и разрыв между динамикой в деньгах и в натуральном выражении, что может указывать на обеспечение части прироста через удорожание, считает Алексашина. В текущем году рынок парфюмерии работает в условиях ряда структурных вызовов. Это зависимость от импортных компонентов и комплектующих, ценовое давление в онлайне, "серые" поставки.
Среди мер, способных обеспечить положительную динамику, - локализация упаковки и части компонентной базы, диверсификация поставщиков, развитие форматов 30-50 мл и travel-форматов для более гибкой ценовой архитектуры, а также маркировка через "Честный знак", работа с площадками по верификации продавцов, информирование потребителя о способах проверки оригинальности.
Перед российским парфюмерным рынком, как и перед многими отраслями, сейчас открывается большое поле для профессионального развития - индустрия заинтересована в сильных и увлеченных кадрах, отметила Лимарева. Потребитель стал требователен, и главный вопрос и вызов современной парфюмерной промышленности России - переход от количественного покорения рынка к качественному.