В 2028 году доля социальных каналов в общем объеме интернет-торговли в России может достигать 22%. Об этом в беседе с "Российской газетой" рассказала старший преподаватель кафедры общего и проектного менеджмента Финансового университета при Правительстве РФ Ольга Бородина.
"Согласно оптимистичным прогнозам РАЭК, к концу 2027 года объем рынка электронной коммерции может вырасти до 1,4-1,5 млрд. руб. Это говорит о том, что данная практика становится массовой. В ближайшие несколько лет социальные сети, каналы и сообщества в интернете будут набирать популярность и оказывать существенное влияние на потребительские привычки пользователей, а драйвером роста станет консолидация социальных сетей и маркетплейсов", - отметила Бородина.
Через соцсети, сообщества, каналы или публикации в интернете хотя бы раз покупали товары 49% жителей городов-миллионников. По данным исследования аналитического центра НАФИ (есть в распоряжении "Российской газеты"), среди пользователей социально-коммуникационных сервисов 46% уже покупали товар прямо из товарной публикации - без перехода на другой сайт или маркетплейс, а 27% делали это неоднократно. При этом 72% жителей городов-миллионников заинтересованы в возможности купить товар прямо из публикации в 1-2 клика на привычной площадке.
За последний месяц публикации с товарами ("шопсы") во "ВКонтакте" встречали 49% жителей городов-миллионников. На втором месте - Telegram (35%), далее - YouTube (19%). Интерес к знакомству с товарами через публикации также выше всего во "ВКонтакте" - 46%. Telegram занимает второе место 37%, YouTube - третье с 26%, говорится в исследовании.
Очевидно, что практика покупки товаров через социальные сети, мессенджеры и профильные сообщества за последние годы стала массовой. Если раньше такие сделки были единичными, то сегодня для значительной части покупателей это один из основных каналов поиска и приобретения товаров, отмечает эксперт Президентской академии Линда Рыжих.
"Доля таких покупок в общем объеме онлайн-торговли достигает около 30% и продолжает расти, особенно в сегменте малого бизнеса и нишевых товаров. Этот канал дает продавцам эффективную возможность напрямую работать с целевой аудиторией", - подчеркнула эксперт.
Торговля через социальные сети была крайне популярна до момента введения ограничений на использование ряда из них, отмечает доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова Николай Перепелкин. "В целом, идея понятна - социальная сеть используется как витрина услуги, товара или магазина, при этом, презентация товара может выглядеть довольно искренней и человечной, ведь часто аккаунты поддерживались непосредственно автором или мастером, который и создавал товар или оказывал услугу", - добавил он.
По его словам, целевая аудитория здесь часто собиралась по принципу "снежного кома", с рекомендациями "из уст в уста" или при помощи таргетированного продвижения с максимальной отдачей. Но не все социальные сети могут представлять собой активный инструмент продаж, ведь для этого необходимо построить систему и заказов, и оплаты и создать удобный для клиента интерфейс, напомнил эксперт.
Решение о покупке пользователи принимают на стыке сильного социального доказательства и рационального выбора, говорит Бородина. "Успех продаж через социальные сети строится на четырех основных фундаментах: захватывающий визуал, видео быстрого формата, социальные доказательства в виде отзывов и комментариев, и конечно, привлекательная цена", - отмечает она.
"Во-первых, мнение толпы или авторитета может переубедить кого угодно. Есть исследования, которые подтверждают, что примерно 86% пользователей могут поменять свое мнение о товаре на основании отзывов и комментариев других пользователей. Во-вторых, по разным оценкам для 50-60% процентов пользователей важны характеристики самого товара и его цена. В-третьих, важную роль играет такой фактор как удобство совершения покупки и быстрая связь от продавца", - говорит эксперт.
В-четвертых, по словам Бородиной, критически важен визуальный контент, поскольку короткое видео становится честной рекомендацией, позволяет наглядно продемонстрировать реальное использование товара. "Считается, что короткие видео намного эффективнее наглядных фотографий и позволяют сократить путь от просмотра до покупки до 30 секунд", - добавляет она.
Данные центра НАФИ подтверждают: почти половина пользователей социально-коммуникационных сервисов в первую очередь читает комментарии и отзывы, переходит посмотреть товар подробнее или ищет его в поиске либо на маркетплейсе. Еще 29% сравнивают товар с другими вариантами, 26% сохраняют публикацию на потом.
Особое значение для покупки имеет не только формат публикации, но и источник информации. Максимальный уровень доверия вызывают друзья, знакомые и люди из круга общения пользователя: им доверяют 90% опрошенных. Обычные пользователи с отзывами и личным опытом - 82% доверия. Публикации от друзей и знакомых могут мотивировать к покупке 66% пользователей, публикации обычных пользователей с личным опытом - 52%. Официальным аккаунтам брендов и магазинов доверяют 72%, а подтолкнуть к покупке они могут 35%.
При этом главные условия, которые делают покупки по публикациям более понятными и комфортными, это указание цены в публикации (53%), наличие отзывов и оценок других покупателей (48%), реальные фото или видео использования товара (47%), понятная информация о товаре прямо в публикации (42%). Для трети аудитории также важны информация о продавце или магазине, быстрый переход к товару без лишних шагов, возможность сравнить товар с похожими вариантами, условия доставки и возврата.
"Покупка из публикации - это не только вопрос скорости и удобства. Для пользователя такая публикация становится частью выбора: он видит товар в привычной информационной среде, но перед покупкой хочет убедиться, что понимает характеристики, условия доставки и может опереться на отзывы других людей. Поэтому развитие данной сферы связано прежде всего с доверием: чем прозрачнее информация вокруг товара и продавца, тем выше готовность перейти от интереса к покупке", - поясняет генеральный директор аналитического центра НАФИ Гузелия Имаева.
Чаще всего через соцсети и сообщества продаются товары, обладающие новизной, товары, обладающие способностью эффектной визуализации, и товары, входящие в зону вирального интереса, говорит Бородина. Это объясняется тем, что контент в соцсетях построен на быстром распространении информации и эмоциях.
"По данным из разных источников, через соцсети покупают разнообразные товары, начиная от дубайского шоколада, который считается "вирусным" продуктом 2025 года, кислого мармелада, сладостей и заканчивая одеждой, обувью, аксессуарами, товарами для дома, косметикой и товарами для красоты и здоровья. Такие товары обладают высокой "кликбейтностью", т.е. их хочется попробовать, показать, продегустировать", - отмечает эксперт.
По словам Рыжих, также популярны мелкая электроника, книги, изделия ручной работы и продукты от локальных производителей. Это связано с тем, что в этих категориях ключевую роль играют доверие к продавцу и возможность увидеть товар на фото или видео, а не только ознакомиться с текстовым описанием, как на маркетплейсах.
Доля продаж через закрытые группы в популярных мессенджерах или социальных сетях продолжает оставаться значимой и в сфере услуг, добавляет Перепелкин.
"Это связано, прежде всего, с тем, что часто услуга как раз и подразумевает участие в некоем сообществе единомышленников с последующим его расширением. К таким услугам часто относятся категории обучения, психологической помощи или коучинга", - отметил эксперт. Основным принципом позиционирования и продаж в социальных сетях подобных услуг остается эксклюзивность, нишевость и избранность.