Русский язык на вывесках: Кто из бизнеса в плюсе, а кто платит миллионы

С 1 марта вступили в силу поправки, запрещающие использовать только иностранные названия на различных вывесках, табличках, в названиях строительных проектов. "Российская газета" выяснила, как бизнес адаптируется к новым требованиям и кому переход на русский язык обошелся в десятки миллионов рублей.

Что изменил закон

Теперь вывески, указатели, таблички и другая информация для потребителей должна быть в первую очередь на русском языке. Это значит, что привычные open, coffee, fresh и sale уступают место "открыто", "кофе", "свежий" и "распродажа". Иностранные слова могут использоваться только в качестве дублирующих.

При этом закон допускает исключение для товарных знаков: зарегистрированные бренды вроде Adidas, Zolla могут сохранить привычное написание. Но если под логотипом значится "Одежда", "Стройматериалы", "Техника" или слоган - это уже на русском языке.

Для застройщиков требования жестче. В названиях жилых комплексов и других строительных объектов можно использовать только кириллицу - дублирование на иностранном языке не допускается.

Впрочем, если название жилого комплекса зарегистрировано как товарный знак, его можно оставить на латинице. Именно поэтому некоторые игроки рынка перемен практически не заметили. "Названия и нашей компании, и ряда наших объектов, которые пишутся латиницей, это официально зарегистрированные товарные знаки. Требования закона не распространяются на уже сданные объекты и зарегистрированные товарные знаки. Большинство проектов соответствуют этим требованиям", - говорит управляющий партнер девелоперской компании STENOY Илья Фролов.

Однако эксперты предупреждают: нынешняя лазейка для брендов может оказаться временной. Тренд на русификацию публичного пространства был абсолютно предсказуем и текущий закон - лишь первый шаг, считает директор портала "Всеостройке.рф" Светлана Опрышко. "Срок действия патента ограничен 10 годами, и хотя его можно продлевать бесконечно, сам механизм продления находится в зоне риска. Поэтому уже сегодня, планируя стратегию на перспективу, стоит задуматься: что произойдет, если политическая воля дойдет до корректировки правил игры для старых брендов", - предупреждает эксперт.

Дальновидным компаниям, по мнению Опрышко, уже сейчас нужно прорабатывать запасные варианты. Название бренда должно быть либо нейтральным, легко транслитерируемым либо иметь благозвучную версию на русском языке.

Цена вопроса: десятки миллионов

"Главный удар приходится на тех, кто не позаботился о регистрации товарного знака на иностранном языке. Теперь перекраивать приходится все: от наружных конструкций и вывесок до полного цифрового контента: сайты, баннеры, оформление офисов", - поясняет Опрышко.

Те, кто поверил в серьезность намерений законодателя еще в 2023 году, заложили эти траты в бюджеты. "Суммарно для крупного девелопера с активной рекламной кампанией полный переход на кириллицу может вылиться в несколько десятков миллионов рублей", - говорит Опрышко.

Конкретные цифры зависят от стадии проекта и амбиций застройщика. Для крупного ЖК бюджет на "переодевание" может составлять от 5 до 50 миллионов рублей, приводит данные директор по маркетингу девелоперской компании "Новая Эра" Олеся Ткаченко.

"Самыми дорогими статьями стали не вывески на офисах продаж, а разработка нового или адаптация текущего брендинга под триггеры целевой аудитории, корректировка и производство полиграфической продукции, оформление строительных площадок, физическая навигация на объектах и замена рекламных конструкций", - перечисляет эксперт.

Часть потребителей отмечают, что вывески стали понятнее, особенно людям старшего возраста

Трудности перевода

Наибольшие сложности, по словам Ткаченко, возникли с теми названиями, которые не перекладываются на русский язык без искажения смысла или потери благозвучности.

"Если названия просто так не переводятся, нужно переосмысливать брендинг, и он должен попасть как в уже купивших, так и в потенциальных клиентов",- объясняет она.

Ключевой момент: формальный выбор нового имени без учета эмоциональной связи ведет к потере части аудитории, знакомой с проектом под старым названием. Решением для многих стала двухэтапная коммуникация, когда в переходный период использовались оба варианта - на латинице и на кириллице. "Это позволило сохранить узнаваемость и трафик", - отмечает Олеся Ткаченко.

Малый бизнес: барбершопы, кофейни и борьба за айдентику

Пока строительные гиганты пересчитывают миллионы, малый бизнес решает не менее сложную задачу: как перевести вывески, но сохранить атмосферу и узнаваемость.

Многие предприниматели начали подготовку сразу после публикации закона летом 2025 года, рассказывает президент ассоциации "СПИК" Павел Черных. В первую очередь провели аудит: вывески, навигация внутри помещений, сайты, карточки на маркетплейсах, меню, рекламные материалы.

"Основная сложность - не сам перевод, а сохранение айдентики. В бьюти-индустрии исторически много англицизмов: barber, fade, styling, grooming. Это не просто слова - это часть позиционирования. Поэтому задача стояла не "перевести дословно", а адаптировать так, чтобы соответствовать закону, не потерять узнаваемость и не разрушить визуальную архитектуру бренда", - объясняет Черных.

По его оценкам, для одной точки малого бизнеса расходы варьируются от 80 до 300 тысяч рублей, если менять вывеску, интерьерную навигацию и полиграфию. Самое затратное - наружные конструкции, световые короба и согласование изменений с арендодателями и торговыми центрами. Для сетевых проектов это уже миллионы.

"Это не катастрофа, но ощутимая нагрузка, особенно для бизнеса с маржинальностью ниже 20%. Самое сложное оказалось не финансовое, а техническое и юридическое согласование", - добавляет эксперт.

Неочевидные сложности, по словам Черных, подстерегали там, где их не ждали: русские формулировки часто длиннее английских и ломают композицию вывески, некоторым пришлось перерабатывать логотипы, где английское слово было частью товарного знака. В ряде случаев бизнес пошел на разделение: зарегистрированный бренд остался на латинице, а информационная вывеска для потребителя стала русскоязычной.

Клиенты не против

Как отмечает эксперт, потребители отнеслись к переменам спокойно. "Резкого негатива нет. Люди быстро адаптируются. Часть клиентов даже отмечает, что стало понятнее, особенно для старшего поколения. Но в сегменте молодежных форматов - барбершопы, кофейни, street-ритейл - есть ощущение, что атмосфера стала менее "международной". Это вопрос эстетики, не функционала", - отмечает Павел Черных.

Существенного влияния на выручку и трафик закон также не оказал. "Если бизнес сильный, язык вывески не обрушит трафик. В отдельных случаях понятная навигация действительно увеличила конверсию случайных прохожих. Но это точечный эффект", - резюмирует глава ассоциации "СПИК".