По данным аналитиков, средний размер кешбэка в 2025 году составил около 1000 рублей, а количество выплат на одну компанию - от 200 до 500 в месяц. Общий объем рынка достигает до 15 миллиардов рублей ежемесячно, или до 100 млрд рублей в год.
"Торговля на маркетплейсах стала очень высококонкурентной средой. Продавцов становится все больше и больше. При этом товары однотипные, и можно увидеть, что примерно один и тот же товар могут продавать десятки продавцов. Естественно, что в этом случае покупатели делают выбор исходя из цены, размера скидок, рейтинга, показателя продаж. И многие продавцы применяют искусственные механизмы, чтобы накручивать себе рейтинги", - поясняет кандидат экономических наук, профессор кафедры рекламы университета "Синергия" Сергей Зайнуллин.
Эксперт отмечает, что наиболее распространенный механизм - кешбэк за отзыв о товаре. Формально такой подход не нарушает законодательство и правила площадок, поскольку продавцы не требуют обязательно позитивных отзывов. "Однако на практике многие пользователи, которые получают кешбэк за отзывы, чувствуют себя обязанными разместить положительный отзыв", - считает Зайнуллин.
Другие методы включают обратный выкуп, когда продавцы оплачивают покупки с последующим возвратом не через маркетплейс, а также агрессивные скидки до 70-90%. Зайнуллин подчеркивает, что часто продавцы изначально устанавливают завышенную цену, а затем формально делают скидку. "Такой метод часто используется при больших распродажах вроде Черной пятницы", - предупреждает эксперт. Сами площадки иногда добровольно-принудительно включают продавцов в скидочные кампании, увеличивая собственные обороты.
По данным исследования, 90% выплат исполнителям по-прежнему происходят неофициально - с карты на карту, через СБП или даже криптовалюту. Из-за этого продавцы рискуют получить блокировку счета, а исполнители могут остаться без вознаграждения. Юридически оформлены менее 10% участников рынка. Основная активность сосредоточена в крупных городах: Москве, Санкт-Петербурге, Казани, Екатеринбурге, Новосибирске, Краснодаре и других регионах с развитой логистикой маркетплейсов.
Эксперты полагают, что цифра в 10% легальных исполнителей абсолютно реалистична. "Большинство людей, которые делают раздачи, тестовые закупки или пишут отзывы, не считают себя "бизнесом". Они просто получают переводы на карту и уверены, что формализация им ничего не даст - только налоги, взносы, отчетность и риск попасть под банковский мониторинг. Это не финансовый барьер, это барьер доверия и страха выйти из тени", - поясняет адвокат, управляющий партнер AVG Legal Алексей Гавришев.
Эксперт отмечает, что бизнесы тоже не спешат оформлять выплаты официально из-за бумажной работы, договоров и риска блокировок. "Даже усиление контроля эту систему пока не ломает. Мониторить сотни тысяч мелких переводов между физлицами технически сложно, а маркетплейсы не относятся к этим выплатам как к нарушению - им важен результат, а не природа платежей", - объясняет Гавришев.
Однако эксперт видит признаки перемен: "Сейчас появляется переломный момент. Площадки и банки начали ужесточать мониторинг, и в итоге это подталкивает участников искать "белые" решения, чтобы не остаться без выплат". Он добавляет, что, как только предприниматели поймут, что легализоваться стало проще, чем скрываться, рынок мигрирует в белый сектор гораздо быстрее, чем ожидают аналитики.
На фоне роста электронной коммерции (оборот крупнейших маркетплейсов ежегодно увеличивается на 35-50%) эксперты прогнозируют, что объем выплат за инструменты продвижения в 2026 году может вырасти еще на треть.