Торговые центры ищут новые форматы удержания покупателя

Посещаемость крупных торговых центров до сих пор восстанавливается до уровня, предшествовавшего пандемии. Трафик остается ниже примерно на четверть по сравнению с 2019 годом, отмечают эксперты. Причиной тому стало изменение потребительских привычек. Вместо поездок за покупками люди часто теперь предпочитают экономить время и поэтому приобретают новые вещи онлайн.

В ответ на этот вызов ТЦ эволюционируют из арендодателей в маркетинговых партнеров ретейлеров, активно работающих над увеличением товарооборота арендаторов. Ведущие ретейлеры тоже пересматривают роль традиционных магазинов в ТЦ. Что наиболее эффективно привлекает современного покупателя, эксперты отрасли обсудили на первой конференции Galeria Marketing Day в Санкт-Петербурге, посвященной будущему офлайн-розницы и партнерству торговых центров с ретейлерами.

По наблюдениям игроков рынка розничной торговли, от перетока спроса в электронную коммерцию наиболее пострадали сегменты, напрямую конкурирующие с онлайн-каналами, - магазины одежды и обуви (fashion), электроники и бытовой техники, а также товары для дома и ремонта (DIY). Потребители все чаще предпочитают заказывать эти категории товаров онлайн.

Одним из способов адаптации к этим условиям становится позиционирование физических точек не как конкурентов онлайн-каналов сбыта, а как инструментов балансировки общих маркетинговых расходов и повышения рентабельности.

- Рост затрат на развитие онлайн-продаж - серьезный вызов для арендаторов. Мы как операторы идем на диалог и поддержку: пересматриваем условия аренды, предоставляем маркетинговую и техническую помощь, инвестируем в цифровые решения - аналитику трафика, CRM-системы, платформы для продвижения товаров, - говорит региональный представитель Российского совета ТЦ Евгений Бурденюк.

Генеральный директор ТРЦ "Галерея" Дмитрий Гашичев подчеркивает, что именно от партнерства торговых центров и брендов больше всего зависит будущее розницы. Ведь трафик торговых пространств зависит от успеха представленных в нем брендов. А показатели магазинов, в свою очередь, напрямую зависят от готовности ТЦ вкладываться в создание комфортной среды для покупателя.

- Торговые центры трансформируются в многофункциональные общественные пространства, ориентированные на досуг и получение впечатлений. Упор делается на развитие неторговых функций, которые невозможно получить онлайн. Расширяются зоны с форматами для досуга и развлечений, - объясняет Дмитрий Смирнов, директор по развитию бизнеса в ретейле, FMCG и агропромышленном комплексе КРОК.

Приходя за покупками, посетители хотят видеть продуманный визуал, качественное освещение. Именно поэтому ТРЦ "Галерея" планирует в 2026 году начать комплексную реновацию площадей. При этом комплекс останется доступным для посетителей в привычном режиме. После обновления всех мест общего пользования существенно повысится эстетика и комфорт пространства.

Важную роль и играет то, что сейчас время экономики впечатлений. Поэтому ТЦ должны быть не просто площадкой с магазинами, а пространством, где рождаются события и эмоции.

- Торговые центры трансформируются в многофункциональные общественные пространства, ориентированные на досуг и получение впечатлений. Упор делается на развитие неторговых функций, которые невозможно получить онлайн. Расширяются зоны с форматами для досуга и развлечений, например кинотеатрами или фитнес-клубами, улучшается качество гастрономических зон. Также торговые центры усиливают событийную активность - проводят выставки, мастер-классы, концерты, чтобы стимулировать регулярные визиты посетителей. Происходит интеграция бытовых и социальных услуг - МФЦ, салонов красоты, химчистки и прочего. Цель этих изменений - сделать ТЦ точкой притяжения для местного сообщества, где покупки становятся дополнением к проведенному времени, - объясняет Дмитрий Смирнов.

При этом при работе над удержанием покупателей важную роль играет и готовность торговых площадок сотрудничать по рекламным форматам и возможностям. По мнению экспертов, наиболее эффективными маркетинговыми инструментами становятся совместные событийные коллаборации, усиление представленности в программе лояльности и продвижение через интерактивные площадки торгового центра.

- Несмотря на активное развитие e-commerce, торговые центры не только сохраняют свою актуальность, но и задают тренды в области клиентского опыта, - отмечает команда маркетинга ТРЦ "Галерея". - Мы наблюдаем, как офлайн-пространства становятся драйверами инноваций: именно здесь внедряются персонализированные подходы к обслуживанию, создаются интерактивные форматы взаимодействия с брендами. То, что начинается в торговых центрах, затем масштабируется и адаптируется онлайн-ретейлом.

Понимание специфики брендов и помощь в создании правильного контекста для покупки помогает увеличить продажи.

- Ожидания покупателей от физических магазинов значительно возросли. Появился запрос на интегрированный (phygital) опыт, объединяющий цифровые и физические каналы. Потребители хотят иметь возможность заказать товар онлайн и забрать его в магазине либо, наоборот, ознакомиться с товаром в ТЦ и оформить доставку на дом, - добавляет Дмитрий Смирнов.

Также покупатели рассчитывают на тот же уровень персонализации, который получают в онлайне. Они ожидают, что ретейлеры будут учитывать их историю покупок и предлагать релевантные скидки и акции. Технологии (такие, как ИИ-анализ или биометрия на кассах) становятся инструментами для создания подобного персонализированного сервиса.

Эксперты подчеркивают, что физические магазины сохраняют критическую роль в формировании клиентского опыта и работе с трафиком. Поэтому позитивные сдвиги в возвращении к допандемийным показателям уже есть. По данным аналитики INFOLine, российский ретейл вступает в фазу зрелого рынка с низкими темпами роста. Однако успех компаний будет определяться способностью адаптироваться к новой регуляторной и налоговой среде, развивать онлайн-каналы и экосистемы, внедрять гибкие форматы взаимодействия с клиентом и оптимизировать логистику и цепочки поставок.