Поделиться
По результатам исследования КПМГ, несмотря на подрывающую доверие потребителей экономическую турбулентность, мировой рынок шоколада развивается стабильно и, не поддаваясь негативным тенденциям, обещает рост в течение ближайших пяти лет в среднем по 2% в год. Тем не менее производители сталкиваются с новыми проблемами, которые связаны с растущими требованиями потребителей к разнообразию ассортимента и волатильностью на рынках какао-бобов.
По данным Международной организации производителей и продавцов какао, США потребляют больше шоколада, чем какая-либо другая страна мира. Потребители предъявляют спрос на качественную, но недорогую продукцию, а также на продукцию с необычными вкусами, например бекона или васаби.
Западная Европа остается крупнейшим рынком шоколада в мире, однако замедление его роста указывает на появление признаков насыщения. Производители уделяют все больше внимания проблемам калорийности питания, что отражается на выпускаемой продукции: в 2011 г. 10% ассортимента новой продукции составил шоколад для вегетарианцев, 7% - шоколад без добавок и также 7% - шоколад, произведенный при соблюдении экологических стандартов (organic chocolate).
Несмотря на то что изначально развитие шоколадной индустрии в Китае тормозилось из-за распространенной у китайского населения лактазной недостаточности, с 2009 г. продажи шоколада там взлетели на 40%. Согласно годовому отчету Lindt, китайский рынок ежегодно растет на 30%. Большой популярностью пользуется шоколад премиум-класса, причем более половины всей продаваемой продукции приобретается в подарок.
По мнению руководителя практики по работе с компаниями потребительского сектора, КПМГ в России и СНГ Георгия Патарая, Россия представляет собой один из наиболее перспективных развивающихся рынков для производителей шоколада. Ожидается, что к 2016 г. российский рынок, оцениваемый сейчас более чем в 8 млрд долл., вырастет на 45%. По мере роста потребительского спроса на более дорогую и качественную продукцию на рынке увеличивается активность производителей шоколада ручной работы.
С ним согласен и бельгийский производитель эксклюзивного шоколада, имеющий виды на российский рынок, Жан-Филипп Дарси. По его словам, российский рынок будет развиваться вместе с ростом покупательной способности населения. В Китае процветает рынок горького шоколада с очень высоким содержанием какао-продуктов. За последние два года ассортимент китайского рынка пополнился новыми марками горького шоколада премиум-класса и производителя эксклюзивного шоколада. В такой ситуации вполне закономерно, что крупные производители проявляют большой интерес к сегменту шоколадной продукции премиум-класса в России. Однако чтобы преуспеть в нем, им потребуется продемонстрировать рынку, в чем заключается своеобразие и оригинальность их марок. И они находят решение - покупают компании с эксклюзивными брендами, представляя их рынку как отдельных игроков. Совершенно очевидно, что, экономя за счет эффекта масштаба, они оставляют мало шансов другим игрокам рынка эксклюзивной продукции.
По данным исследовательской компании ACNielsen, на долю плиток приходится более 50% всего российского рынка шоколада. Причем сегмент этот постоянно расширяется.
По словам директора по маркетингу и рекламе Одинцовской кондитерской фабрики Милены Гончаровой, сегодня потребители готовы переплачивать до 20% только за качество продукта. Конкуренция будет довольно жесткой, если учесть, что все производители в ближайшей перспективе собираются лишь наращивать производство.
Пока же потребление шоколадных изделий в России на душу населения оставляет желать лучшего. Среднестатистический россиянин съедает ежегодно 2-2,5 кг шоколадной продукции, в то время как в Словакии этот показатель равен 5,1 кг, в Чехии - 4,9 кг. Мировым лидером по потреблению шоколада считается Швейцария, в которой на душу населения приходится в год около 12 кг.
Несколько лет назад российский рынок шоколада контролировали западные компании, которые скупили отечественные фабрики и стали резидентами. Именно они - Kraft Foods, Mars и Nestle - владели основной долей шоколадного сегмента до кризиса 2008-2009 годов. Во время кризиса позиции иностранцев пошатнулись в связи с изменением валютного курса и, как следствие, ростом стоимости конечных продуктов. Сильнее всего кризис ударил по импортерам, да оно и понятно: во-первых, их логистические нагрузки, и прежде немаленькие, возросли еще больше, а во-вторых, импорт традиционно концентрировался в премиальном сегменте кондитерских изделий, который и сам по себе серьезно "похудел" в связи с уменьшением доходов населения.
По словам директора по маркетингу фабрики "Волшебница" Марины Бадяевой, под влиянием кризиса сократились объемы потребления и производства. Однако наряду с негативным влиянием кризис сыграл и позитивную роль. Произошел передел рынка, обновление производственных и финансовых технологий. Как результат - на рынке остались наиболее сильные компании, адаптировавшие стратегию развития к изменившимся условиям. Меньше всего от кризиса пострадали категории повседневного спроса, для личного потребления, наиболее адаптированные к изменившейся конъюнктуре рынка, - весовые конфеты, шоколадные батончики, шоколадные плитки. Эту продукцию выпускают главным образом отечественные предприятия.
Анна Данильченко, руководитель службы маркетинга кондитерской фабрики "Айко", подтверждает такую точку зрения: "Весовые шоколадные конфеты и шоколадные плитки практически не пострадали от кризиса. Активнее других сегментов в кризис развивался рынок весовых шоколадных конфет".
По данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), большинство россиян (79%) едят шоколад регулярно, причем наибольшей популярностью пользуется молочный (доля потребления - 42%), а 29% предпочитают горький шоколад. Существенно меньше тех, кто больше всего любит шоколадные батончики (5%) или белый шоколад (3%), а 19% к шоколаду и сладкому вообще равнодушны и не едят такие продукты.
Для рынка шоколада характерен высокий уровень брендированности и консолидации основных объемов рынка вокруг ключевых брендов. Главными характеристиками восприятия бренда потребителями являются уникальность, известность и доверие. Очевидно, что известность и доверие прерогатива марок с историей, работа над которыми велась не один год, а то и не одно десятилетие, то есть те, которые перекочевали на современный рынок еще с советских времен.
Российские лидеры рынка известны давно и обладают известными у нас брендами. Иностранцы же завоевывают рынок активными инвестициями, современными технологиями и энергичной рекламой.
По мнению Марины Бадяевой, рекламную активность российских компаний шоколадного рынка тоже можно назвать высокой, но с одной оговоркой: если рассматривать исключительно лидеров рынка. Предпосылками для этого являются сам масштаб рынка, достаточная концентрация финансовых активов у компаний-лидеров для формирования необходимых рекламных бюджетов. Пик рекламной активности традиционно приходится на сезон высоких продаж - в период с октября по март.
Производители шоколада очень зависят от ситуации на рынке какао-бобов. Они, конечно, делают запасы, но влиять на рынок не могут. Какао у нас не растет. Крупнейшим производителем этого сырья является Кот-д Ивуар, где долгое время шла война, а стало быть, имели место серьезные перебои с поставками какао-бобов. Наши компании попытались обзавестись собственными плантациями в Никарагуа, но там в придачу к землям им предложили взвалить на себя и всю инфраструктуру прилегающих населенных пунктов. Кондитеры на это не пошли - слишком велика цена стабильности.
А тем временем война в Кот-д'Ивуаре закончилась, погода тоже наладилась, и дела у плантаторов мало-помалу пошли в гору. Сырья кондитерам в общем-то сейчас хватает, хотя цены все время растут, что не может не сказаться на конечном продукте.