Поделиться
Причина недоверия в том, что в фокус-группах, которые так модно сегодня собирать по любому поводу, идет ли речь о предпочтении марок шампуня или политических симпатиях, часто участвуют "суррогатные респонденты". Люди, которые специально фланируют по местам дискуссий с целью заработать на этом деньги. Что это за персонажи? Какова их мотивация? Насколько они способны испортить объективный результат? Можно ли все-таки доверять социологическим исследованиям? - об этом наш разговор с экспертами.
Рекрутеры суррогата
- Мой друг Борис освоил что-то вроде профессии суррогатного респондента, он продавал свое участие в разного рода фокус-группах, - рассказывает Дмитрий Терин, научный сотрудник института социологии РАН,- я и сам ради профессионального интереса ходил на пивную фокус-группу, хотя пива не пью.
Суррогатные респонденты не могут серьезно развернуться на рынке общественного мнения сами. Для этого существует институт рекрутеров, о котором никто почти не знает, кроме самих социологов.
- Когда подбираю участников фокус-групп, я обычно работаю с тремя рекрутерами или более, - рассказывает Зоя Батаева, научный сотрудник Института социологии РАН. - Все они действуют нелегально, обычно в прошлом это наши интервьюеры, переквалифицировавшиеся в поставщиков участников фокус-групп.
Рекрутеры-"десятники" имеют карту запросов "где, в какой момент и кто требуется" и засылают туда людей. В приличных центрах один и тот же участник может появиться не раз, но обычно с интервалом в полтора-два года.
Среди рекрутеров встречаются люди самых экзотичных в прошлом занятий.
- Одна из наших рекрутеров в советское время служила в ракетных войсках, а в пенсионном возрасте стала собирать участников для фокус-групп,- рассказывает Дмитрий Терин.
Цены
Сколько можно заработать за час-полтора работы в дискуссии?
- Человек, участвующий в пивной фокус-группе, рублей 600, а в обсуждающей особенности "шевроле" - 1,5 тысячи, - рассказывает Дмитрий Терин.
- Если заказчик богат и хочет выяснить особенности пользования дорогостоящими мобильными телефонами или дорогими марками автомобилей, оплата повышается, - рассказывает Зоя Батаева. - 10 лет назад респондент нам обходился в 50 рублей, а сейчас 200 - самая низкая цена. Но если собираем экономистов, бухгалтеров, менеджеров, цена колеблется от 500 до 1,5 тысячи. Столько получает на руки участник. А рекрутер за поставку - от 200 до 500 рублей за человека, в зависимости от степени достижимости респондента.
Причины
Привлеченные хорошей ценой суррогатные респонденты довольно часто решаются изображать тех, кем они на самом деле не являются. Например, владельца машины "шевроле-нива".
- Мой знакомый, вот уже 20 лет не сидевший за рулем, в таких случаях обычно лез в Интернет и вникал в тонкости, чтобы не брякнуть что-нибудь не то, - рассказывает Дмитрий Терин.
Почему недобросовестные работники исследовательских центров прибегают либо к откровенным подтасовкам данных своих участников, либо к приглашению суррогатных типов?
- Маркетинговые исследования должны включать в фокус-группы покупателей того или иного товара, а это, как правило, люди с доходом не ниже 400 долларов на члена семьи, типичные представители среднего класса, - поясняет Дмитрий Терин.- А у среднего класса времени нет, он занятой, из-за этого и возникают суррогатные участники. Людям, которые зарабатывают по 400 долларов на члена семьи, это неинтересно.
Модератор дискуссии, конечно, может поймать "зайца". Но...
- Люди типа моего друга Бориса никогда не пойдут на фокус-группу в серьезный исследовательский центр вроде ФОМ или КОМКОН-2,- объясняет Дмитрий Терин. - Они ищут лохов. Не очень надежных исследовательских фирмочек только в Москве примерно 180 штук. Базы данных они проверяют постфактум. И даже если и найдут постоянного посетителя фокус-групп, смогут его только прогнать. Да и то это им не удается. Часто в модераторах юные мальчики и девочки, которые мало во что могут вникнуть. Никто из них не то что Мертона, Белановского не читал.
Границы лжи
Однако из вышесказанного не следует, что результатам социологических исследований нельзя верить. Нарисованная картина имеет довольно четкие границы - 180 ненадежных "маркетинговых" фирмочек в Москве и тысячи в России, вот ареал халтурности. Когда речь идет о серьезном исследовательском центре или неторговых темах, включаются очень серьезные профессиональные средства защиты от дурака и профана.
- Надо различать качество самой технологии и добросовестность исполнителей, - подчеркивает социолог Юлия Епихина, научный сотрудник Института социологии РАН, проведшая более 1000 фокус-групп. - Любое прикладное социсследование - такой же технологический процесс, как изготовление борща, проведение хирургической операции или изготовление детали на заводе. Мы же не подвергаем сомнению достижения современной медицины оттого, что врачи ошибаются в диагнозах, а медсестры плохо делают уколы, летаем самолетами, хотя понимаем, что возможны ошибки при выпуске и даже пьяные летчики. Любая технология предполагает свой отдел ОТК. Есть он и в социологии. У меня были случаи, когда я через 15 минут после начала работы в фокус-группе останавливала ее и отказывалась, если обнаруживала 2-3 участников, не соответствующих поставленным условиям. Последний раз я распустила такую фокус-группу в Якутии: был выходной, раннее утро, кто-то из участников не пришел, ему поймали замену на улице, а пойманный оказался даже не жителем Якутска. Группу пришлось переделывать - это обычный процесс.
Зачем нужны фокус-группы?
Фокус-группы сегодня применяют "и в хвост и в гриву". В социологии, в маркетинге, в социальной и не очень психологии.
- Это модно, - подчеркивает Дмитрий Терин. - И дешево. Провести масштабное социсследование маленьким конторкам не под силу. А для фокус-группы арендовали комнату, видеокамеру, худо-бедно научили модератора - и вперед.
Несмотря на это, фокус-группы остаются необходимым и очень важным качественным методом исследования.
- Количественные (опросы, анкеты) и качественные (фокус-группы, интервью) исследования различаются как эпос и лирика, - уточняет Юлия Епихина. - Количественный опрос, как "Война и мир", выясняет общие законы человеческого бытия, а фокус-группы, как лирика, отображает состояние каждого отдельного человека. Соединение их возможно и необходимо, это как у Шекспира в "Гамлете" - разговоры могильщиков так же важны, как и лирический монолог "Быть ли не быть?".
Фокус-группы могут дать более точное содержание, чем большие и дорогие опросы.
- Просто это точность другой природы - без цифр, процентов, - подчеркивает социолог Иван Климов. - Фокус-группы уместнее проводить для разведки боем, например, когда мы исследуем проблемы современных подростков и не знаем толком, что в их жизни актуально, стоит перед большим опросом провести фокус-группу. Или, наоборот, выяснив в большом опросе, что часть россиян хорошо, а часть плохо относятся к Сталину, мы собираем фокус-группу, чтобы измерить силу аргументов и начать разбираться в том, как они связаны между собой.
Почему социологи все-таки не врут
Несмотря на наличие суррогатных респондентов, социология остается одним из самых лучших зеркал реальности.
- Под массовыми обследованиями лежит закон больших чисел. Идея была простая: каждый представитель государства, каждый элемент некой группы должен иметь равные шансы попасть в социологическую выборку.
Лучшие социологические исследовательские центры уже почти век свято блюдут этот принцип. И российская социология, бурно восстанавливающаяся во второй половине XX века, и особенно в 90-е годы, также старается быть верной кодексу профессиональной чести.
- Для того чтобы соблюсти этот принцип, мы однажды нанимали вертолет, чтобы попасть в тундре именно к необходимым - по статистическим законам - респондентам, - рассказывает Иван Климов. - Они нам обошлись не в 1,5 тысячи рублей, а в 1,5 тысячи долларов каждый, ну так и что ж, если именно это делало исследование корректным.
У социологов есть сотни правил - гласных и негласных - отсекновения халтурного, профанного содержания, но самая главная страховка от этого - реальность. Социология - зеркало. Пользователь зеркала быстро понимает, что оно кривое. Неверные прогнозы выборов, неточные измерения общественных настроений строго корректирует сама жизнь.
Сергей Белановский, КАНДИДАТ ЭКОНОМИЧЕСКИХ НАУК, АВТОР КНИГИ "МЕТОД ФОКУС-ГРУПП", ПРОВЕЛ БОЛЕЕ 1000 ФОКУС-ГРУПП
- Если взять случаи "запоротых" фокус-групп, с которыми просто невозможно работать, то 90 процентов - это все-таки неадекватное поведение модератора, и лишь процентов 10 можно списать на нечестный рекрутинг. Несколько лет назад, когда надо было собрать сторонников партии "Яблоко", мне прислали в фокус-группу людей, которые на самом деле никакими сторонниками не являлись, а лишь заявляли об этом. Они пытались пересказывать то, что можно услышать про эту партию по телевизору. Говорили, например, что это партия правая, "яблочники" никогда так не скажут.
Но гораздо чаще я сталкиваюсь с ситуацией, когда, может быть, людей-то набрали правильно, а фокус-группы запороты просто потому, что модератор себя неправильно ведет. Все время вмешивается, задает неадекватные вопросы. Есть такая ошибка - излишняя активность модератора. Люди толком не могут высказаться, тушуются, а потом модератор говорит, дескать, люди неразговорчивые. Совсем недавно была такая ситуация, когда мне фокус-группу запороли. Но у меня была возможность ее переделать, я направил из Москвы своего модератора, и люди оказались абсолютно разговорчивыми.