Поделиться
По данным Nielsen Россия, в январе-феврале 2015 года объем рынка детского питания вырос на 8,9% в натуральном выражении по сравнению с аналогичным периодом 2014 года. При этом покупатели не мигрировали в более дешевые ценовые сегменты товаров. "В феврале-марте рынок детского питания все еще в плюсе по продажам и в денежном, и в натуральном выражении, но темпы роста заметно замедлились. Мы не наблюдаем перемещения спроса в сторону дешевых брендов - на детях россияне не экономят. Из множества исследованных Nielsen категорий покупатели детского питания в самой меньшей степени готовы переключаться на дешевые марки", - говорит Юлия Маруева, партнер продовольственной группы Nielsen Россия.
По словам Татьяны Семиной, директора по маркетингу "Нутриция Россия", поведение потребителей на рынке детского питания в кризис меняется не так сильно. Большинство покупателей детского питания отмечают, что их потребительское поведение не поменялось из-за кризиса (таких 61%), 17% переключаются на более бюджетные варианты товаров и только 10% начинают покупать меньше продуктов.
Наиболее остро "прочувствовали" проблему курсовой разницы родители малышей на смесях. По данным Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АИДТ), импортеры заняли эту нишу на 90%. В России практически нет своих производителей, так как отечественного сырья для этих продуктов недостаточно, а таможенные пошлины на импортное сырье выше сборов на готовую продукцию. При этом некоторые иностранные бренды уже заявили о своем уходе из России. Например, российский рынок покидает компания Mead Johnson Nutrition. На нашем рынке производитель продавал детские смеси Enfamil, Nutramigen, Pregestimil.
В целом же доля детского питания российского производства на рынке высока. Сегодня российский производитель - это предприятие, зарегистрированное в России и имеющее производство на территории нашей страны. А Пепсико и Данон теперь владеют крупнейшими российскими заводами. 70% товаров сферы детского питания принадлежит четырем брендам: Данон (молочные и кисломолочные продукты), Нестле (смеси, каши), Пепсико (соки), Прогресс (соки, пюре, вода).
"Продукция российских производителей стоит в полтора-два раза дешевле, чем у импортеров, поэтому сейчас покупатель все больше доверяет отечественным производителям, соответствующим критериям цена-качество. Приоритетный рост отечественного производства детского питания может быть достигнут в сегменте продукции, ориентированной на систему образования (школьного питания), лечебного и здорового питания, питания для детей первых лет жизни", - говорит Антонина Цицулина, президент АИДТ.
Эксперты отмечают, что у россиян меняется отношение к детскому питанию, произведенному в промышленных условиях: если раньше мамы считали, что еда в баночках ненатуральная и содержит химические добавки, то сейчас они уже в большей степени характеризуют кашки и "пюрешки" в заводской упаковке как натуральную и здоровую пищу.
"Раньше большинство женщин предпочитали сварить кашу из крупы, купленной в магазине, сейчас же растет их недоверие к исходным продуктам: неизвестно, как выращивали, удобряли и хранили зерно, из которого потом сделали крупу. Параллельно растет доверие к производителям детского питания: "Если делали для детей, то должны были взять проверенное, безопасное сырье и ингредиенты". Этому также способствует жесткое российское законодательство по отношению к качеству продуктов детского питания и сырью, из которого оно производится", - говорит Татьяна Семина. Полезность для ребенка, дата выпуска и срок годности, состав и экологическая безопасность продукта являются сегодня основными факторами при выборе детского питания.
Производители не упустили эту тенденцию из вида и расширяют продуктовые линейки. По словам Надежды Киселевой, начальника управления по связям с общественностью ГК "Детский мир", растет интерес покупателей к пюре в упаковке дой-пак и пауч (пакетики с донышком с крышкой и без, приучающие детей есть самостоятельно. - "РГБ") и новым товарным группам - "супчики".
Основным каналом продаж детского питания сегодня являются супер- и гипермаркеты, на них в 2014 году приходилось более 50% продаж. Основной товарооборот составляют заменители грудного молока, готовое детское пюре и растворимые детские каши. Интересно, что из всех регионов больше всего детского питания покупают в столице. По данным АИДТ на 2015 год, 45% всего детского питания, попадающего в продажу в России, реализуется в Москве.
Значимость аптек в продажах детского питания постепенно снижается и сейчас составляет около 4%. "Этот канал особо важен для сегмента детских формул и особенно для сегмента смесей "с рождения", но тем не менее он не показывает заметного развития", - отмечает Юлия Маруева.
Последние исследования потребительского спроса подтверждают, что в связи с кризисом большинство российских женщин стали более чувствительны к промоакциям и скидкам на продукты детского питания, сокращается доля импульсных покупок. На фокус-группах, проведенных в 2015 году, мамы признают, что предпочтут продукт, который дает какой-то бонус. Например, если в упаковке на 20% больше каши, а в баночке смеси есть мерная ложечка или другой подарок, то такой продукт предпочтут аналогу без бонуса. Это связано с тем, что у маленьких детей существуют особые потребности в питании, которые зачастую невозможно удовлетворить с помощью других общедоступных продуктов. "Ошибки" в кормлении могут привести к проблемам со здоровьем у ребенка, поэтому родители предпочитают не рисковать и стараются руководствоваться принципом "на детях не экономят". Это хорошо видно и на примере кризиса 2008-2009 годов, когда категория детского питания, в отличие от других, показала рост по сравнению с предыдущими годами. Тем не менее ввиду таких объективных причин, как сокращение доходов и одновременное увеличение расходов, родители вынуждены применять разнообразные "тактики жизни в кризисных условиях", чтобы совместить потребности с возможностями.
Рост российского рынка детского питания сегодня превышает рост европейского, глобальные бренды практически все представлены в России и конкуренция очень высока. Рынок будет расти из-за всплеска рождаемости и увеличения количества детей до 4 лет. Наиболее емким в России пока является рынок сухих смесей, овощного пюре и детской воды.
Интересно, что согласно статистике российских детей рано переводят на общий стол и взрослую еду. Это, например, подтверждают результаты всероссийского исследования Nutrilife, проведенного экспертами "Научного центра здоровья детей" РАН и Российской медицинской академии последипломного образования при поддержке компании "Нутриция" в 2011-2012 годах. По данным исследования, а в нем приняли участие более 2 тысяч детей, 19 ведущих педиатров и 40 лечебных учреждений из 20 городов страны, каждая вторая российская мама неправильно составляет рацион ребенка в возрасте от года до трех лет. По итогам исследований, двое из трех российских детей второго года жизни не получают достаточно железа с питанием.
Союзом педиатров России была разработана Национальная стратегия по вскармливанию детей второго и третьего года жизни, одним из пунктов которой стала рекомендация: после года ребенок ежедневно должен получать 400-450 мл жидких молочных продуктов (цельное молоко и кисломолочные напитки, молочные смеси). Впрочем, родители сегодня постоянно расширяют свои знания в сфере правильного детского питания, поэтому эксперты уверены: рост рынка детского питания в России только продолжится.