Поделиться
Минэкономразвития направило в правительство "Программу улучшения инвестиционного имиджа России за рубежом". В ней прописана идея создания госагентства, которое займется организацией выставок, ярмарок, семинаров за границей, проведением поездок зарубежных бизнесменов по регионам России, распространением позитивной информации о стране.
Подготовлен проект концепции продвижения национальных и региональных российских брендов. Это прежде всего бренды экологически чистых продуктов или продуктов из регионов с особыми природными условиями, высокотехнологичных товаров и туристических объектов, скажем, курорты Краснодарского края, или маршрутов "Золотого кольца". Будут продвигаться также бренды городов и регионов, например, Сибирь, Волга, Камчатка и Сахалин, Урал, Байкал.
Государство готово помочь с финансированием рекламы въездного туризма и участия в выставках (в бюджете 2007 г. на это выделено 137 миллионов рублей), оказывать информационную поддержку. Каждый доллар маркетинговых расходов может принести 4 доллара чистой прибыли. В 14 странах, чей опыт проанализировали эксперты, агентства по продвижению брендов созданы при участии государства, а в восьми - работают только за госсчет.
Таиланд и Чехия тратят на промоушн 12-13 миллионов долларов в год, а Британия - 700 миллионов.
План "информационной экспансии" разработан с учетом специфики 33 стран. Почти везде планируются размещение статей в местных СМИ и организация пресс-туров для журналистов. А через информагентства будут размещать в иностранных СМИ больше позитивных сообщений о России.
Нельзя сказать, что сейчас ничего не делается для продвижения отечественных брендов. Вот, например, выставочно-информационный проект "Покупай российское" - это мероприятие общенационального масштаба, которому в прошлом году исполнилось десять лет. Качество выставочного продукта проверено временем и подтверждено количеством участников выставки - более 5000 предприятий из более 70 регионов Российской Федерации, а также стран ближнего зарубежья. В 2006 году на выставке были представлены 439 фирм из 50 регионов Российской Федерации, в том числе гостевые экспозиции из стран ближнего зарубежья. Масштабы проекта, однако, достаточно локальны.
В 2007-2008 годах в России предвидится около десяти крупных проектов ребрендинга стоимостью около миллиона долларов каждый. В целом российский рынок брендинговых услуг вырастет на 30-50 процентов против нынешних 100-150 миллионов долларов.
Российские бренды становятся узнаваемыми во всем мире - особенно популярными являются нефтегазовые. Несмотря на то что российские бренды в глобальный Top 100 пока не попадают, один из наших брендов стоимостью 810 миллионов долларов вошел в десятку крупнейших топливных брендов мира.
Самым дорогим брендом мира эксперты компании Millward Brown Optimor назвали Google, оценив марку интернет-компании в 66,4 миллиарда долларов.
Чтобы сделать российские бренды известными в мире, необходимо говорить в первую очередь о национальной составляющей, об отличительных эмоциональных характеристиках продукта, таких, как педантизм для немцев или юмор для французов. Ни российские компании, ни Россия в целом пока не могут продемонстрировать узнаваемого идентичного бренда. При этом технологии формирования бренда на уровне государства, штата или города уже давно наработаны. Например, при создании бренда Бирмингема - второго по величине города в Великобритании - был создан комитет, в который вошли представители городских властей, лидеры бизнеса и деятели образования. Отправной точкой стало обсуждение того, как они хотят представить город, и, конечно, выяснилось, что мнения собравшихся прямо противоположны. Тогда представители креативного агентства начали дебаты и переговоры, которые в конце концов выявили, что у города есть определенные сильные стороны, факторы успеха, дифференциальные преимущества.
Россия, это, конечно, не Бирмингем. Набор дифференциальных преимуществ велик, но критерии выбора слишком размыты. Но внутри России существуют как бы отдельные подразделения: туристические, политические, экономические, которые помогут создать единый зонтик под названием "Россия". Образованные люди интересуются Россией как носителем информационных технологий, туристов привлекает культурное наследие и повседневная жизнь. Как свести все воедино? Это достаточно сложный и долгий процесс. В сфере экономики, в сфере образования специалисты должны идентифицировать ключевые факторы, моменты, которые станут залогом успеха. А затем, опираясь на эти факторы, необходимо провести опрос или иным способом собрать различные мнения о том, каким должен быть бренд. Тогда можно будет создавать единую торговую марку для всех этих людей.